有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入過直播間。而當(dāng)直播行業(yè)經(jīng)歷多番洗禮，不少品牌商家對(duì)明星帶貨的態(tài)度與選擇變得更為理性、審慎，其背后的MCN機(jī)構(gòu)們也迎來一輪洗牌，留下來的選手通過商業(yè)模式的迭代探索，已經(jīng)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

(資料圖)

本期【有數(shù)青年家】，我們將與愿景娛樂CEO關(guān)明賀展開對(duì)話。作為領(lǐng)軍抖音直播電商行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)之一，愿景娛樂是如何看待直播電商行業(yè)趨勢(shì)與生態(tài)之變的，身為直播電商界的“明星夢(mèng)工廠”，又是如何在這種激流涌動(dòng)中構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

2018年入駐抖音的愿景娛樂，于2020年首創(chuàng)了“明星帶貨”模式，闖入直播電商領(lǐng)域，旗下知名藝人如朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等，締造過多次單場(chǎng)GMV破億的直播紀(jì)錄。

關(guān)明賀向CBNData指出，到目前為止，愿景娛樂經(jīng)歷了兩個(gè)關(guān)鍵階段。第一階段自2018年到2020年，關(guān)鍵詞是直播。第二個(gè)階段從2020年開始，關(guān)鍵詞是電商。

入局之初，愿景娛樂以“秀場(chǎng)直播”為突破口，到2020年已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)了抖音娛樂直播年度總冠軍，在行業(yè)中位列頭部位置，但同時(shí)百億規(guī)模的秀場(chǎng)直播天花板有限，關(guān)明賀很快察覺到了這一賽道增長(zhǎng)的見頂趨勢(shì)。

而相比之下，電商賽道能夠承載起的，是萬(wàn)億、乃至數(shù)萬(wàn)億的巨量規(guī)模?！八蟛拍荇~大，我們?cè)?年前就看到了直播電商風(fēng)口的到來，幾乎沒有任何猶豫，內(nèi)部很快統(tǒng)一意見——all in電商?！?/p>

隨后，愿景娛樂南下杭州，將公司扎根在了這個(gè)“中國(guó)直播電商第一城”，開始簽約藝人、發(fā)力電商，并逐漸形成了四大業(yè)務(wù)板塊：直播帶貨矩陣、體系化供應(yīng)鏈、數(shù)字化全案營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)帶基地塑造。

其中直播帶貨是核心業(yè)務(wù)，更進(jìn)一步，愿景娛樂的戰(zhàn)略考量是做自有品牌，希望通過藝人來擴(kuò)大機(jī)構(gòu)口碑與市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助明星直播帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)，包括店鋪、品牌自播、云倉(cāng)、切片等。

直播剛剛興起的時(shí)候，最原始的狀態(tài)是主播賣貨。主播可以是素人，也可以是明星。而愿景娛樂做了一個(gè)開創(chuàng)性舉動(dòng)，就是把明星藝人帶入到了直播帶貨的領(lǐng)域。

歷經(jīng)積累，愿景娛樂開始建立更完整的帶貨流程：從選品到商務(wù)再到運(yùn)營(yíng)，加入法務(wù)、客服、營(yíng)銷，廣告，以及后端的短視頻分發(fā)、布局倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)，將直播帶貨做成了一個(gè)具備更大規(guī)模的模型，把生意連點(diǎn)成線再成面，變成了真正意義上的“直播電商”。

在2023年以前，愿景娛樂和其掌舵人關(guān)明賀鮮少對(duì)外公開發(fā)聲，實(shí)際上這家低調(diào)的領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，除了連續(xù)三年拿下抖音娛樂直播年度“銷冠”，還曾一度斬獲過抖音電商年度影響力MCN機(jī)構(gòu)、第一財(cái)經(jīng)年度MCN機(jī)構(gòu)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

關(guān)明賀向CBNData表示，“直播電商行業(yè)的變化不是以年為單位，而是以天為單位。在一個(gè)行業(yè)中保持真正的生命力，需要在不同的時(shí)間有不同的應(yīng)對(duì)方式，要跟著整個(gè)大盤的動(dòng)向去做變化和調(diào)整。”

以下為CBNData與愿景娛樂CEO關(guān)明賀對(duì)話實(shí)錄（經(jīng)整理編輯）：

直播電商界的明星夢(mèng)工廠，“提升合作下限，培養(yǎng)主播上限”

CBNData：

愿景娛樂是業(yè)內(nèi)首個(gè)開啟明星直播帶貨模式的公司。但在初期，明星直播帶貨“下場(chǎng)”是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。這樣的輿論場(chǎng)下，愿景娛樂堅(jiān)持押寶“明星”的原因是什么？明星的流動(dòng)性遠(yuǎn)高于普通主播，愿景如何實(shí)現(xiàn)與明星的長(zhǎng)期合作？

關(guān)明賀：

明星直播帶貨的流量來得更容易一些，不需要像其他的KOL一樣去孵化、培養(yǎng)。我們可以將成熟的電商經(jīng)驗(yàn)嫁接到明星流量上，這是我們切入明星的主要原因。

2020年4月，我們開啟了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)藝人直播帶貨，創(chuàng)造了4700萬(wàn)GMV的歷史記錄。后來又聯(lián)合佟麗婭、鐘楚曦赴人民日?qǐng)?bào)抖音官方賬號(hào)進(jìn)行專場(chǎng)直播，再后來，朱梓驍、郝劭文、張檬小五夫婦等陸續(xù)加盟，龐大的藝人矩陣是我們比較清晰的優(yōu)勢(shì)之一。

電商和秀場(chǎng)是兩種思路，我們沒有走網(wǎng)紅這條線，而是抓緊了藝人路徑，因?yàn)樗麄兞髁看笄沂鼙娙后w廣，加以我們?cè)谛銏?chǎng)直播上做用戶粉絲的經(jīng)驗(yàn)，成功的幾率更大。

至于愿景是怎么能讓藝人長(zhǎng)期合作的，我們做到了這兩點(diǎn)：合情合理，合法合規(guī)。而且合情合理要排在前面。

原先MCN機(jī)構(gòu)與藝人的關(guān)系，類似于經(jīng)紀(jì)公司。比如5 年合約內(nèi)你不允許走。后來我們發(fā)現(xiàn)同行中有太多的藝人跟經(jīng)紀(jì)公司決裂。而對(duì)愿景娛樂來說，即便藝人不做直播電商離開了，也會(huì)非常感謝愿景。

我們跟藝人的合作不僅局限于前端直播的收益分成，還有自營(yíng)品牌的合作、切片的合作，藝人在不直播的時(shí)候一樣有收益。同時(shí)我們有專業(yè)質(zhì)檢和法務(wù)，讓藝人安心又穩(wěn)定。專業(yè)并且系統(tǒng)化的服務(wù)能力，是我們的核心壁壘所在，也是能讓藝人從不能走，變成不想走的根本。

CBNData：

近年來明星直播帶貨的大眾接受度提高，但直播成績(jī)和口碑褒貶不一，作為直播電商的明星“夢(mèng)工廠”，在愿景看來，明星與專業(yè)主播帶貨的核心邏輯是否有區(qū)別？如何提高明星直播帶貨的專業(yè)度？

關(guān)明賀：

愿景之所以能把藝人培養(yǎng)成成功的電商主播，簡(jiǎn)單總結(jié)來說要看兩個(gè)限，一個(gè)叫下限，一個(gè)叫上限。

藝人跟愿景合作就能決定下限，只要藝人跟愿景合作在一起，他的直播數(shù)據(jù)不會(huì)難看。但這個(gè)主播能做到多高？1個(gè)億一場(chǎng)？還是10個(gè)億一場(chǎng)？這就不不取決于公司，而是取決于主播本人。

下限在公司，上限在個(gè)人。我們做的事情是努力提高藝人跟愿景合作的下限，并培養(yǎng)主播的上限。

從下限來看，愿景的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)輸出水平、產(chǎn)品把控、服務(wù)能力，都是行業(yè)領(lǐng)先的。通俗點(diǎn)就是九字訣：好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)。而且我們的機(jī)制還有后端的 SaaS 系統(tǒng)和分析系統(tǒng)，有自己的客服售后，決定了愿景的下限會(huì)非常高。

如何去培養(yǎng)上限？我們會(huì)把所有的頭部主播每場(chǎng)直播的精彩片都都錄下來、剪出來，每天都“看片”環(huán)節(jié)。主播除了需要彩排，還要專門用一天時(shí)間看運(yùn)營(yíng)剪輯出來的視頻。

比如你是張檬，今天就看朱梓驍?shù)摹F(tuán)隊(duì)來逐幀拆解：這句話要這么講？話術(shù)是怎么來的？還這個(gè)停頓語(yǔ)氣和職能控場(chǎng)能力是怎么做的？這個(gè)時(shí)間甚至比彩排還要長(zhǎng)。

CBNData：

愿景娛樂曾提到過MCN 增長(zhǎng)的新機(jī)遇可以從兩個(gè)角度挖掘：一是通過切片矩陣實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí) GMV 的增長(zhǎng)，二是通過 SaaS 系統(tǒng)的技術(shù)手段深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。可否介紹下切片矩陣及SaaS系統(tǒng)是如何作用在直播電商賽道中的？

關(guān)明賀：

藝人不可能7*24小時(shí)不停的直播，但切片可以把直播的有效時(shí)間拉長(zhǎng)，讓用戶 24小時(shí)都有人看到直播片段。以前直播只成就了自己，比如成就了愿景、成就了平臺(tái)，但切片能成就千家萬(wàn)戶。

我們后臺(tái)有1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，這1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)帶來1萬(wàn)個(gè)人，甚至可能是1萬(wàn)個(gè)家庭，這件事情無論是于情于理、于公于私，它都是向上的東西，并且?guī)椭宋覀儙頎I(yíng)收的突破。

再來說SaaS系統(tǒng)。行業(yè)初期，很多人覺得不需要質(zhì)檢、審核，也沒有那么多員工，沒必要做 SaaS 系統(tǒng)，但我接受不了我的系統(tǒng)是別人研發(fā)，命脈讓別人去掌控。

所有想跟愿景合作的商家必須全部進(jìn)到我們 SaaS 系統(tǒng)。品牌、廠名、地址，所有符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的東西全部收入，如果不符合質(zhì)檢，第一輪pass，就進(jìn)入不了系統(tǒng)，意味著上不了愿景的直播。

第一步是進(jìn)到直播，之后所有產(chǎn)品信息都自動(dòng)呈現(xiàn)，我們與抖音后臺(tái)有接口的打通，每場(chǎng)直播都會(huì)有數(shù)據(jù)的積累和體現(xiàn)。我會(huì)把每一場(chǎng)的數(shù)據(jù)變成另一套BI數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，來證明這個(gè)東產(chǎn)品合適還是不合適。

一方面，BI系統(tǒng)可以影響前端的選品，人工可以給出理由，數(shù)據(jù)會(huì)給你指引。另一方面，把產(chǎn)品分門別類變成選品庫(kù)，可以共享給所有其他的想做直播的新的藝人。

SaaS系統(tǒng)為愿景帶來了滾雪球的效應(yīng)，通過技術(shù)的賦能我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了直播流程在線化、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化、選品智能化、分析規(guī)?；榷嘀厮惴?，高效整合供應(yīng)鏈資源。

現(xiàn)在，愿景娛樂的入駐商家數(shù)已經(jīng)超過4000家，超過8000次商品提報(bào)。自上線以來，商家入駐數(shù)據(jù)與商品提包數(shù)據(jù)全線走高，SaaS系統(tǒng)開始逐漸顯現(xiàn)威力。

CBNData：

愿景娛樂在電商直播領(lǐng)域開始更加傾向于 “好內(nèi)容先行”，但相比于更易打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，直播電商如何定義及打造“好內(nèi)容”？

關(guān)明賀：

這是個(gè)好問題，所有的直播機(jī)構(gòu)都面臨著共同的難題，就是如何把用戶留到直播間。

去年行業(yè)普遍做法還是贈(zèng)送福利品，秒殺品的成本相當(dāng)之高，但是用戶已經(jīng)習(xí)慣了這種玩法，所以愿景從去年開始，率先定下了好內(nèi)容先行的基調(diào)。

好內(nèi)容不是搬運(yùn)，也不是點(diǎn)贊高的就是好內(nèi)容，而是要根據(jù)自身的實(shí)際做出的，并且符合用戶切身實(shí)際的內(nèi)容才叫好內(nèi)容。

用戶想要的價(jià)值，其實(shí)不在于預(yù)約秒殺上，而在于文化輸出、價(jià)值觀交流。用戶更希望看到真實(shí)、有效而且有感知的內(nèi)容，這才是留住用戶的關(guān)鍵。

郝劭文的直播間，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是一股清流，愿景去年用了一整年去探索，終于讓郝劭文形成了獨(dú)特的小超市直播風(fēng)格，不僅具備留人的價(jià)值，更有自己的價(jià)值觀輸出，包括直播與短視頻，都體現(xiàn)著對(duì)社會(huì)的美好向往。

MCN機(jī)構(gòu)的1-N階段，“跟著大盤的動(dòng)向不斷求變”

CBNData：

如今國(guó)內(nèi)MCN已經(jīng)完成了草莽生長(zhǎng)階段的“0-1”，迎來“1-N”的新階段，但面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手急劇增長(zhǎng)、內(nèi)容的同質(zhì)化以及優(yōu)質(zhì)人才的匱乏等問題。這個(gè)階段，MCN要如何打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘？愿景娛樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

關(guān)明賀：

我認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“應(yīng)變”能力。在我看來，直播電商的變化太快了，一開始大家覺得困境在于流量，后來大家覺得困境在于消費(fèi)認(rèn)知，困境不斷產(chǎn)生。

直播電商行業(yè)的變化不是以年為單位，而是以天為單位?？鋸堻c(diǎn)說，明天這個(gè)行業(yè)沒了，我都不覺得稀奇，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快了。

在一個(gè)行業(yè)中保持真正的生命力，需要在不同的時(shí)間有不同的應(yīng)對(duì)方式。我們之前的側(cè)重點(diǎn)在貨，現(xiàn)在的側(cè)重點(diǎn)在供應(yīng)鏈，以后可能在中心場(chǎng)、平臺(tái)商家等。要跟著整個(gè)大盤的動(dòng)向去做變化和調(diào)整。

我們當(dāng)時(shí)從做秀場(chǎng)調(diào)整為重新做電商，這是求變。所有人做前端直播，我們做 SaaS 系統(tǒng)與供應(yīng)鏈，第一個(gè)求變。大家開始做 SaaS 系統(tǒng)，我們又開始做切片，現(xiàn)在又在做 1000 個(gè)賬號(hào)、1000 個(gè)店鋪，這也是在求變。

現(xiàn)在愿景的模式，可以描述為夢(mèng)工廠模式——“自產(chǎn)、自檢、自營(yíng)、自發(fā)、自賣的全新閉環(huán)模式”，這就是我們?cè)趹?yīng)變中破浪前行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

CBNData：

克勞銳報(bào)告曾指出，“電商+營(yíng)銷+海外”是當(dāng)支撐MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)的三大模式。前不久，愿景娛樂也曾攜旗下藝人郝劭文赴泰國(guó)直播，對(duì)直播電商而言，海外市場(chǎng)有哪些機(jī)會(huì)？

關(guān)明賀：

全球化的加速和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)提供了有利的成長(zhǎng)環(huán)境。技術(shù)的完善降低了跨境商品的物流成本和運(yùn)輸時(shí)間，為跨境電商業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展提供了穩(wěn)定的基建。

這就出現(xiàn)了兩種契機(jī)：一方面直播電商成為了新的消費(fèi)文化，用戶日漸增長(zhǎng)、規(guī)模龐大。另一方面是跨境商品的物流成本和運(yùn)輸時(shí)間下降，中國(guó)用戶可以放眼全球。

所以機(jī)會(huì)也有兩個(gè)，第一是海外溯源，為中國(guó)用戶挑選全球的好商品。抖音也推出了溯源服務(wù)，通過一物一碼，記錄全球購(gòu)商品的貿(mào)易、入關(guān)、物流等全鏈路信息，讓用戶買得放心。愿景娛樂的郝劭文在泰國(guó)溯源直播，就引起了強(qiáng)烈反響。

第二是模式外溢，也就是大家常說的出海。從全球來看，中國(guó)直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅可以起到示范效應(yīng)，為其他國(guó)家的直播電商行業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，還可以產(chǎn)生模式外溢效應(yīng)，即引入中國(guó)相對(duì)成熟、完善的直播電商平臺(tái)，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

CBNData：

除此之外，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，現(xiàn)階段以及未來還有哪些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

關(guān)明賀：

抖音今年要做中心場(chǎng)貨架電商，是一個(gè)新增量。以前大家希望從內(nèi)容上獲得流量，比如郝劭文在直播，用戶觀看內(nèi)容產(chǎn)生下單沖動(dòng)、購(gòu)買?，F(xiàn)在抖音的貨架場(chǎng)景也在產(chǎn)生購(gòu)買行為，比如用戶有購(gòu)買椅子的需求，通過搜索進(jìn)入商城或店鋪購(gòu)買。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，貨架場(chǎng)景的流量占比在大幅提升，所以我們今年會(huì)跟著抖音一起去做店鋪，做整個(gè)貨架電商，我認(rèn)為這是未來的一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：