本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：黎鐵男
“老字號”是廣州人化解不去的情結(jié)。
廣州人的生活里到處都是老字號的身影。在廣州的大排檔上，一摞“珠江牌”紅膠凳是必不可少的存在，因?yàn)閴蚰陀?；在廣州人的家里，再新潮的家電也比不過“鉆石牌”風(fēng)扇和“三角牌”電飯煲，因?yàn)槠届n正；在廣州人的心里，永遠(yuǎn)有屬于豆豉鯪魚罐頭和菠蘿啤的位置，因?yàn)檫@才是童年的味道。
(相關(guān)資料圖)
從日常用品、食品再到家電，這些“老字號”品牌陪伴了一代又一代人廣州人一同成長。
坐擁豐富的“老字號”品牌資源，廣州近年在推動老字號創(chuàng)新上不遺余力。而對于廣州老字號來說，它們要解決的問題是，如何煥發(fā)活力，在下一個(gè)百年抓住年輕用戶的心？
老字號的文藝復(fù)興？
醒目的顏色，跳脫的風(fēng)格，多巴胺色彩濃厚的海報(bào)在廣州地鐵里霸占了所有人的目光。
廣州地鐵內(nèi)/攝
廣州地鐵內(nèi)/攝
廣州地鐵內(nèi)/攝
廣州地鐵內(nèi)/攝
“一開始看到這些海報(bào)，還以為是哪個(gè)國漫電影的宣傳海報(bào)。沒想到這些都是廣州人熟悉的老品牌，它們怎么都變得這么潮了?！笔忻駝⑿〗阏f。
從食品類的廣氏菠蘿啤、鷹金錢罐頭，到生活用品類的555電池、虎頭牌戶外電源、浪奇洗衣液，再到家電類的鉆石牌風(fēng)扇、三角牌電飯煲，廣州人熟悉的廣貨改頭換面，以年輕有趣的動漫形象，出現(xiàn)在了大眾的眼前。
這些廣告是擁有著4個(gè)中華老字號、12個(gè)廣東老字號、24個(gè)廣州老字號的廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“廣州輕工集團(tuán)”）為推動廣貨年輕化做的一個(gè)嘗試。
2017年提出“廣貨2.0”概念后，廣州輕工集團(tuán)一直注重在營銷形式上貼近年輕人的審美。
2019年開始，廣州輕工集團(tuán)多次聯(lián)合不同的創(chuàng)作者，用漫畫等形式，把老廣貨搬上地鐵廣告、巴士戶外、廣告牌和電梯廣告。
這種形式打破了年輕人對于廣貨“老”“舊”的固有印象，使已經(jīng)在人們記憶里模糊的老廣貨重新進(jìn)入了大眾的視野，成為他們的消費(fèi)新選擇。
不止是營銷形式在變，廣州輕工集團(tuán)也一直在對“老廣貨”進(jìn)行創(chuàng)新。
虎頭牌從生產(chǎn)電池跨越到輕巧便利的戶外移動電源；鷹金錢推出了滿足年輕人口味的紅燒鰻魚；雙魚開發(fā)出超級5代發(fā)球機(jī)無線遙控、智能發(fā)球機(jī)中考系統(tǒng)、多功能球臺，并成為2024巴黎奧運(yùn)會及巴黎殘奧會乒乓球獨(dú)家供應(yīng)商，在全球“出圈”。
這些產(chǎn)品的不斷煥新，讓廣州輕工集團(tuán)的老字號IP被重新激活，也讓消費(fèi)者們，尤其是那些正在成為市場主力的年輕消費(fèi)者，看到了新國貨品牌的更多可能。
是歲月，也是難題
作為千年商都的廣州，擁有豐富的中華老字號。這些老字號既承載著廣州寶貴的歷史文化資源，也是“中國制造”成長與騰飛的縮影。
新中國剛成立時(shí)，粵港澳地區(qū)工業(yè)百廢待興。當(dāng)時(shí)，廣東省的經(jīng)濟(jì)還以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)基礎(chǔ)極其薄弱，只能生產(chǎn)一些技術(shù)要求不高的衣食類消費(fèi)品。
改革開放后，廣東借助毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢獲得了大量海外投資，通過“三來一補(bǔ)”的方式承接了大批來自港澳及海外的加工制造企業(yè)（生產(chǎn)部門）的轉(zhuǎn)移。隨后，廣東制造業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，一躍成為全國制造業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。
伴隨著制造業(yè)的快速發(fā)展，廣貨開啟了“威水”史。高富力的洗潔精、虎頭牌的手電筒、三角牌的電飯煲，這些不輸“洋貨”的“廣貨”極大地提高了廣州人甚至是全廣東人的生活水平，是當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的爆款。
但是后來，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，越來越多外國商品進(jìn)入中國市場，激烈的市場競爭下，“廣貨”備受挑戰(zhàn)。
廣州輕工集團(tuán)曾聯(lián)合益普索市場研究集團(tuán)發(fā)布了《廣州老品牌市場調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告顯示，98%的廣州消費(fèi)者曾經(jīng)使用過廣州老品牌，99%消費(fèi)者認(rèn)同廣州老品牌曾經(jīng)是廣州人的驕傲，96%的消費(fèi)者表示對廣州老品牌有感情。
但是，55%消費(fèi)者對廣州老品牌有不滿意的地方，超四成消費(fèi)者認(rèn)為廣州老品牌追不上現(xiàn)代潮流。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。
在人們對于生活品質(zhì)要求不斷提高的現(xiàn)今，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的老字號有著深厚的底蘊(yùn)，為老顧客提供了情緒價(jià)值，以及較為穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)。
但如何講好新故事，轉(zhuǎn)變自身品牌形象來尋求90后、00后年輕消費(fèi)者的青睞，仍需老字號品牌和背后的企業(yè)不斷進(jìn)行嘗試。
驚艷之后，如何持續(xù)破圈
近些年，隨著國潮的興起，越來越多的國貨通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。
奶糖跨界做唇膏，中醫(yī)藥企業(yè)“牽手”奶茶，傳統(tǒng)烘焙行業(yè)搞起了文創(chuàng)產(chǎn)品……越來越多的老字號有了新面孔，頻頻推出深受年輕消費(fèi)群體青睞的新品爆品。
然而，爆品的生命力是有限的。對于老字號企業(yè)來說，保持企業(yè)品牌力與活力，才是老字號能夠持續(xù)發(fā)展的“核心引擎”。
百年老字號如何保持企業(yè)品牌力與活力？廣州輕工集團(tuán)亮出了“秘笈”。
為了實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營，廣州輕工集團(tuán)抓住了機(jī)制體制改革這一核心，在經(jīng)營機(jī)制、人才機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制上用好“組合拳”、走好“三部曲”，讓改革見真章、動真格、推動老字號高質(zhì)量發(fā)展落實(shí)效。
市場化經(jīng)營機(jī)制改革是國企改革的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)提高國有企業(yè)活力和效率的重要途徑。
在經(jīng)營機(jī)制改革方面，廣州輕工集團(tuán)積極推進(jìn)老字號企業(yè)股權(quán)優(yōu)化與資本運(yùn)作，虎頭公司完成股份制改制并啟動IPO，鷹金錢公司通過股權(quán)收購取得老字號“亞洲”飲料實(shí)控權(quán)。
廣州輕工集團(tuán)始終堅(jiān)信人才是創(chuàng)新發(fā)展的“第一驅(qū)動”。
具體來說，廣州輕工集團(tuán)選擇了5家市場化程度最高、競爭最為激烈的公司，作為集團(tuán)職業(yè)經(jīng)理人改革試點(diǎn)，引入了一批經(jīng)過市場“真金火煉”的職業(yè)經(jīng)理人到集團(tuán)干事創(chuàng)業(yè)。同時(shí)推進(jìn)各級企業(yè)共65家108人完成任期制與契約化簽約，形成良性競爭氛圍，激發(fā)員工潛能。
在創(chuàng)新機(jī)制改革上，廣州輕工集團(tuán)的一系列操作成效顯著。
鷹金錢公司通過外延式擴(kuò)張策略擴(kuò)大新零售覆蓋力，以服務(wù)鷹金錢品牌為核心，引入優(yōu)質(zhì)合作伙伴合資組建市場化的新型綜合電商銷售公司，新電商公司運(yùn)營1個(gè)月直播電商獲得突破性增長，直播電商銷售收入同比增長6倍。
亞洲汽水將產(chǎn)品煥新升級成備受Z世代年輕人青睞的Y2K風(fēng)格，還聯(lián)動經(jīng)典手游《王者榮耀》IP打造更年輕化的品牌形象等。
這些動作無不凸顯了廣州輕工集團(tuán)在機(jī)制改革上的勃勃野心。
而接下來，廣州輕工集團(tuán)還將緊抓產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和資本運(yùn)營雙輪驅(qū)動，充分挖掘老字號高質(zhì)量發(fā)展?jié)摿?，為廣州實(shí)現(xiàn)老城市新活力、“四個(gè)出新出彩”貢獻(xiàn)智慧和力量。
老字號承載著人們的美好記憶和情感，創(chuàng)立不易，維護(hù)更難。對于老字號品牌來說，只有努力創(chuàng)新，保持企業(yè)的品牌力與活力，拓展更大市場，通過多種方式打開年輕化聲量，才能確保老字號多次穿越消費(fèi)周期、在新時(shí)代中占據(jù)潮頭。
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